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愛奇藝自製說唱類選秀節目吸睛,該視頻節目的第二季中,隨處可見瓜子二手車直賣網的綠色logo,其別出心裁的廣告歌更是換著花樣地穿插於節目間隙。同時,瓜子二手車2019年新版廣告上線,廣告語中把自己定位成了二手車行業領軍者。

這一波熱鬧的宣傳攻勢果然引起了同行的不滿。

9月29日,朝陽區人民法院送達了關於人人車起訴瓜子二手車及愛奇藝公司涉嫌虛假宣傳的民事裁定書。根據瓜子二手車提供的裁定書文件顯示,人人車的起訴大致有兩方面內容,一是要求瓜子二手車及愛奇藝停止投放和使用構成虛假宣傳的瓜子二手車直賣網,二手車行業領軍者、瓜子二手車,行業領軍配備,冠軍捨我其誰等等宣傳語;二是要求瓜子二手車立即停止在其網站、微信公衆號、戶外廣告、電視廣告中使用上述宣傳語。

針對人人車的訴訟,朝陽法院的裁定結果一是駁回了人人車公司請求禁止瓜子二手車在廣告媒體上投放的瓜子二手車直賣網,二手車行業領軍者的廣告語;二是法院對本案共同被告愛奇藝公司《中國新說唱》節目植入的歌曲中的部分內容做了訴中禁止令。

在瓜子二手車後續發布的公告中,瓜子認爲,這三句歌詞來自愛奇藝《中國新說唱》節目中的中插歌曲,屬文學創意,不屬於廣告。但是瓜子二手車充分尊重朝陽法院的民事裁定,我們支持有關部門的嚴格監管,出於對司法的尊重會先予執行,在後續庭審中將繼續維護自身合法權益。

公關的計謀?

億歐汽車查詢資料可見,二手車電商之間的廣告恩怨由來已久。

除了幾件記錄在案的訴訟事件,坊間更是常常傳出二手車行業的黑公關稿風波和幾位創始人之間的彼此隔空diss。

但在查詢公開信息時億歐汽車發現,這些宣稱對手不正當競爭的訴訟往往虎頭蛇尾。除了最近一次是以法院裁定書公開作爲事件的高潮階段之外,其餘都是在原告提出訴訟請求時公關一番之後,事情的結果就不了了之了。

很少有哪個行業比二手車電商之間競爭的火藥味兒更濃烈的了。說起讓其陷入集體焦慮與恐慌的原因,莫過於二手車行業的戰事在時間維度上拉得太長人人車二手車直賣網,盈利壓力開始迫使企業儘快給出交代。

汽車屬於高價低頻商品,二手車更是如此,所以不管賣家還是買家都避免不了要貨比三家。對於C2C模式的平台來說,廣告支出無可厚非。但在競爭的後期,廣告支出已經走向失控。據了解,目前幾乎每家平台都不得不一邊以每年10億元的營銷費用維持流量,一邊期待著對方先彈盡糧絕退出戰場。

在用10億元守住自己陣地的同時,你來我往的口水仗也能助興。

難怪,這被部分媒體解讀爲一種公關手段。上訴這種相比廣告費低得多的宣傳成本,對原告一方有利無害,還能引媒體側目,提高平台知名度,其結果與斥資大肆鋪排廣告相差無幾。

訴訟事件的背後

公關事件往往醉翁之意不在酒,隨之而來的是企業的最新業務進展。除了營銷費用之外,訴訟事件中的兩個主角正在不約而同地褪去電商標籤,積極斥巨資建設線下銷售網絡。

9月10日,人人車宣布推出二手車嚴選商城。根據其創始人李健的描述,人人車二手車嚴選商城旨在讓用戶閉著眼買好車,同時開啓了大額補貼的政策,最高補貼6萬(占到車輛價格的近5分之一),少則幾千元,該補貼覆蓋的車輛超過1700多台,粗略計算僅這個活動就要日占資金上億元。

9月16日,瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地瀋陽,在接下來的幾個月中,瓜子會在全國範圍內開60多家大型嚴選店。按照未來規劃人人車二手車直賣網,瓜子嚴選直賣店將落地到全國100多個城市爲了開這100多家店,瓜子將投入幾十億元資金。

如今關於資本寒冬的預言甚囂塵上,但兩家的大手筆支出並不像是準備過冬的樣子,更像是生死關頭的最後一搏。對於此,雙方表現出的倒是百倍的信心。

二手車一車一況一價,C2C電商從帶看模式走入線下賣場模式,對於資金規模的要求更高。其實多年燒錢已經打下了不菲的知名度,也許,在場的各位要準備停止過度營銷,把錢用在刀刃上才是正經事。

二手車行業因長久以來的信息不對稱導致用戶對整個市場嚴重不信任,在擁有如此原生家庭的行業中,企業之間相互抹黑的口水仗沒有贏家,只會變本加厲地傷害行業,讓原本脆弱的信用體系更加脆弱。最終,使整個盤子無法做大,誰都不能獲得體面的盈利。

而所謂二手車電商行業的刀刃,無非就是產品和服務。二手車網際網路企業應該把有限的資金更多投入到產品設計、檢測與定價體系研究、服務體系優化中,擁有好口碑的產品才是最有力的公關手段。